Oude merken, nieuwe producten

Tijden veranderen - meestal belooft een stuk dat zou begint nooit veel goeds. Krijgen we weer zo'n stuk met nostalgisch gezwam en met een weemoedige 'vroeger was alles beter' - ondertoon? Het antwoord is nee, in tegendeel. In dit stuk wil ik graag kijken naar merken en bedrijven die van handig gebruikmaken van veranderende tijden en daarmee klaar zijn voor de toekomst.

Specifiek wil ik ingaan op het fenomeen 'brand extensions'. In een tijd waarin doelgroepen fragmenteren en grenzen van productcategorieen langzamerhand steeds verder vervagen, is het noodzakelijk voor merken om 'outside the box' te denken. Dit kan door het merk zogenaamd te 'extenden', dit is vervolgens weer onder te verdelen in verschillende niveaus van extension:

• Line extension (bijvoorbeeld een andere smaak chips)
• Brand extension (verschillende merken onder Unilever)
• Category extension (producten in een andere categorie)

Vooral het laatste niveau vind ik interessant, daarom een toepasselijk voorbeeld. Typen schijnt het nieuwe schrijven te zijn. Toch zijn Moleskine's collegeblokken en notitieboekjes nog razend populair. Niet alleen zijn de boekjes handzaam, mooi om te zien en niet al te duur er kleeft tevens een soort van cult-imago aan. Zo weet ik bijvoorbeeld dat M. een hele collectie thuis heeft liggen en simpelweg niet zonder kan. Ook deze fan zou niet weten wat hij zonder zijn geliefde boekjes zou moeten beginnen. Niettemin, willen ze bij Moleskine 'de Grote Schrijf Crisis' voor zijn en zijn ze heftig bezig hun merk te 'extenden'. Wat denk je van deze iPhone, iPad en e-reader hoezen, compleet in the bekende Moleskine 'look & feel'. Gaaf toch? Sterk staaltje van innovatief denken al zeg ik het zelf.

Andere recente voorbeelden zijn de net geopende H&M Home afdeling op de Dam, Burger King chips of de lancering van Robert Cavalli's eigen wodka merk. Of het laatste voorbeeld echter een succes wordt moet nog blijken. De literatuur stelt dat hoe verder het product afstand neemt van de core values van het merk, des te kleiner de kans van slagen is. Zogenaamde 'evolutionaire extentions' maken meer kans (van Heinz ketchup naar Heinz pastasaus).  Succes Robert, anders maar weer gewoon terug naar het ontwerpen van jurkjes met tijgerprint...


Ik heb in ieder geval net mijn Moleskine iPad hoes besteld!

L.