Een interessant vraagstuk: in hoeverre zijn marketing campagnes gepland en in hoeverre ontstaan marketing campagnes spontaan? Misschien kan ik dit onderwerp het best illustreren met een recent voorbeeld. Begin deze week kwam ik dit filmpje tegen via het Nrc Next blog.
En gekeken? Op zich niets mis mee: cupcakes die worden overgoten met vloeibare chocolade en samen een hip-hop nummer zingen. Leuk, duidelijk en grappig, toch? Echter, veel Amerikaanse kijkers van het filmpje vonden de reclame racistisch: de lippen in combinatie met de kleur van de chocolade zou refereren naar de zwarte medemens. Daarnaast kwam er nog het feit bij dat ze een hip-hop nummer zongen, iets wat natuurlijk extreem rolbevestigend was voor deze bevolkingsgroep (!?).
Een kleine greep uit de boze reacties (via Motherjones):
- "I am appalled that there seems to be not one single marketing staffer at Duncan Hines/Pinnacle Food Groups with any awareness of the legacy of US minstrelsy and racism that is inextricable from the dark brown, red-lipped, googly eyed characters" depicted in the video''
- ''Do I really need to break down why Blackface cupcakes are racist? I sincerely hope this commercial is fake, because if not, it represents a direct attack on Black people."
Het resultaat: Duncan bezweek onder de druk en haalde het filmpje van hun website. Natuurlijk, zoals dat gaat op het Internet, werd het filmpje de volgende dag direct op Youtube geplaatst, dit keer met een iets andere titel, namelijk: ‘Duncan Hines Hip Hop Cupcakes Being Considered Racist!‘.
Mijn vraag is nu: zijn dit soort publieksacties nadelig voor het merk. Ik betoog van niet: het filmpje is inmiddels ruim 13.000 bekeken in een paar dagen. Ter vergelijking: toen de reclame te zien was op de merkwebsite was het in een halve maand zo'n 19.000 keer bekeken. One way or the other, de marketeer heeft zijn doel bereikt. Ook hoeft het merk niet bang te zijn dat het wordt geassocieerd met racistische denkbeelden. Op diverse fora of blogs wordt het voor de cupcakefabrikant opgenomen.
Noem me een complotdenker, maar ik vraag me serieus weleens af in hoeverre deze hypes ‘gepland’ zijn door het merk zelf. Iemand noemt het racistisch, clipje wordt van website gehaald en weer op Youtube geplaatst en Voila we hebben een viral marketing campaign. Ik zie het al helemaal zo voor me staan in het marketingplan…
Natuurlijk is het een grote gok voor merken om dit te doen: 1) de negatieve connotaties kunnen aan het merk blijven ‘plakken’ en 2) als iemand achter het complot komt ben je nog verder van huis…. Of niet? Je zou zelfs daaruit weer een nieuwe virale campagne geboren kunnen laten worden. There is no such thing as bad publicity, right? Van 19.000 hits in een halve maand via de merkwebsite, naar 13.000 hits in 1 dag via Youtube. Ik denk dat dit de natte droom van elke marketeer is…L.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten